I dati dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano presentati al TTG di Rimini: ricettività in crescita del 5%, trasporti a 28,5 miliardi. Il 44% degli italiani utilizza già l’AI per organizzare i viaggi. Geopolitica, clima e sovraffollamento influenzano sempre più le scelte dei turisti.
Il turismo italiano continua a crescere, ma cambia profondamente il modo di scegliere, organizzare e vivere una vacanza. L’intelligenza artificiale entra sempre più nelle abitudini dei viaggiatori, mentre l’incertezza internazionale, il cambiamento climatico e il sovraffollamento delle destinazioni orientano le decisioni di milioni di persone.
È la fotografia che emerge dall’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, presentato al TTG Travel Experience di Rimini nel corso del convegno “ViaggIAre: esistere nel viaggio, tra umano e artificiale”.
Nel 2026 il mercato dell’ospitalità italiana raggiunge i 40,7 miliardi di euro, con una crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Positivo anche l’andamento dei trasporti, che arrivano a 28,5 miliardi di euro, segnando un incremento del 3%. In controtendenza il turismo organizzato, che registra una flessione del 2%, attestandosi a 6,4 miliardi.
A sostenere il settore ricettivo sono soprattutto i visitatori internazionali, aumentati del 4,8% nei primi sette mesi dell’anno secondo i dati ISTAT, ma anche la crescita dei prezzi, che per l’ospitalità ha raggiunto il 4,4% tra gennaio e agosto.
L’intelligenza artificiale conquista i viaggiatori italiani
Uno degli elementi più significativi della ricerca riguarda l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Il 44% degli italiani ha già utilizzato strumenti di AI per attività legate ai viaggi, con un incremento di 11 punti percentuali rispetto al 2025.
Il dato italiano supera la media del 42% registrata nei 15 Paesi europei coinvolti nell’indagine, realizzata attraverso 7.590 interviste.
L’intelligenza artificiale viene utilizzata soprattutto per cercare informazioni sulle destinazioni, confrontare offerte, valutare itinerari e individuare le soluzioni più adatte alle proprie esigenze. Il 90% degli italiani che la utilizza la considera utile o addirittura fondamentale.
Resta invece ancora limitato il ricorso agli strumenti di AI capaci di effettuare direttamente prenotazioni e pagamenti.
La diffusione è particolarmente elevata tra i viaggiatori più giovani, soprattutto sotto i 45 anni, mentre la maggiore frequenza di utilizzo si registra nella fascia compresa tra i 25 e i 54 anni.
Geopolitica e clima cambiano la scelta delle destinazioni
La ricerca evidenzia anche quanto gli scenari internazionali incidano sulle decisioni turistiche. Il 52% dei viaggiatori europei dichiara di essere stato influenzato dalla situazione geopolitica nella scelta della propria vacanza.
Tra gli italiani, il 37% ha evitato destinazioni considerate a rischio, il 23% ha preferito mete più vicine e il 9% ha scelto soluzioni che prevedono la possibilità di cancellare la prenotazione.
Anche il sovraffollamento delle località turistiche rappresenta un fattore sempre più importante: il 49% dei viaggiatori europei ne tiene conto nella scelta della destinazione. Il 26% considera invece gli effetti del cambiamento climatico.
Sono dati che indicano una trasformazione della domanda turistica, sempre più attenta alla sicurezza, alla sostenibilità, alla flessibilità e alla qualità dell’esperienza.
Il digitale traina il mercato turistico
Un altro elemento centrale è la crescita delle prenotazioni online. L’eCommerce rappresenta ormai il 59% del mercato ricettivo e raggiunge il 79% nel settore dei trasporti.
Nel comparto dell’ospitalità continuano a convivere prenotazioni dirette e piattaforme di intermediazione, mentre nei trasporti prevalgono nettamente gli acquisti effettuati direttamente attraverso i canali digitali degli operatori.
Più complessa la situazione del turismo organizzato. I tour operator registrano una sostanziale stabilità, con un mercato di 3,5 miliardi di euro e una flessione dell’1%, mentre le agenzie di viaggio, maggiormente esposte ai viaggi verso l’estero, scendono a 5,2 miliardi, con una contrazione del 5%.
Secondo Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Travel Innovation, il turismo italiano conferma la propria solidità, ma con dinamiche differenti tra i comparti. La competitività delle imprese dipenderà sempre più dalla capacità di utilizzare efficacemente i canali digitali e comprendere l’evoluzione della domanda.
La sfida per le destinazioni: conoscere i nuovi turisti
La trasformazione riguarda non soltanto gli operatori economici, ma anche le politiche di promozione e gestione delle destinazioni.
La crescente attenzione al sovraffollamento, alla sostenibilità e alla ricerca di esperienze personalizzate apre nuove opportunità per i territori meno conosciuti, per le aree interne e per un turismo distribuito lungo tutto l’anno.
Come sottolinea Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio, il viaggiatore europeo è sempre meno riconducibile a un modello unico. Le differenze tra Paesi, generazioni e abitudini richiedono strategie più flessibili e una maggiore capacità di interpretare i dati.
La sfida che emerge dal TTG di Rimini è dunque duplice: accompagnare la crescita economica del turismo italiano e governarne la trasformazione digitale.
Perché il futuro del settore non dipenderà soltanto dalla capacità di attrarre nuovi visitatori, ma anche da quella di comprenderne i comportamenti, valorizzare i territori e utilizzare le nuove tecnologie per costruire un’offerta turistica più competitiva, sostenibile e diffusa.
Fonte: Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, dati presentati al TTG Travel Experience 2026 e diffusi da Italpress il 15 ottobre 2026.